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會銷網小編:政策變局之下的營銷破局

作者:admin 2019-05-13 我要評論

面對政策變局,企業應該如何以靈活的營銷策略破局?政策變動,是否反而能成為企業營銷良機?《新營銷》記者通過盤點2012年幾個企業應對政策變局的營銷經典案例,...

今年兩會前夕,有媒體對中國企業家做了一項調查,發現超過半數企業家認為“政府對企業的干預過多”。政策變動、審批程序過多等政府對市場經濟的干預,令很多企業家頭疼不已。超過八成企業家認為政府的主要責任是為企業提供公共服務,而不是“以投資性政府發展經濟”。還有參加今年兩會的企業家表示,過去10年,和政府官員打交道的時間越來越長,事情越來越難辦。

  此項調查反映出中國企業的困境:目前我國政府仍未由全能型政府轉變為服務型政府,市場經濟的每個角落都未能擺脫“有形的手”。因而,對中國企業來說,政策才是它們最舉足輕重的外部因素,說是“成亦政策,敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會的互聯網企業家抱怨,在互聯網領域,因為政府還不知道該怎么管,因此發展壯大了幾家知名企業,這幾年,卻又幾乎沒有新的民營大企業出現。

  面對政策變局,企業應該如何以靈活的營銷策略破局?政策變動,是否反而能成為企業營銷良機?《新營銷》記者通過盤點2012年幾個企業應對政策變局的營銷經典案例,發現其實是事在人為。政策變局對企業來說不一定是危機,反而可能是機遇,恰當的營銷策略,不但能化險為夷,甚至能轉危為機。

  高檔白酒的重金營銷

  對高檔白酒來說,龍蛇之交可謂多事之秋,除了塑化劑風波等質量丑聞,更致命的是政府對高檔白酒的態度轉變。繼中央軍委印發《中央軍委加強自身作風建設》十項規定,要求接待工作不安排宴請、不喝酒,很多地方政府也相繼出臺“禁酒令”,落實中央節約“八項規定”。廣告方面,在中央提出限制“三公”消費的大背景下,廣電總局及央視等重量級媒體不斷放風“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標,只有4個項目讓酒企投放。酒企如果在其他標的上中標,就只能播放企業形象廣告,而不能投放酒產品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時段,限播兩條白酒廣告。

  但是在白酒行業,特別是高檔白酒,三公消費一直是其重要的銷售渠道,正是各種“公務接待酒”、“政府特供酒”、“政務禮品酒”,讓高檔白酒一路狂奔,沒有最貴,只有更貴。政府與白酒企業也有著千絲萬縷的關系,有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創立的,既作為當地政府的禮品酒,也是當地的一處稅源。

  因此,政府厲行節約,高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業協會的信息顯示,今年春節與去年相比,銷售量下降30%,特別是53度飛天茅臺,市場價下降高達1000元,而不以政府官員為目標客戶的中檔白酒,銷售業績則并未下降。高檔白酒在未來一段時間的下行態勢,已是板上釘釘的事實,今年已有大量經銷商頂不住資金壓力,退出白酒市場,保守估計涉及三成經銷商。

  面對政策變局,高檔白酒在營銷上如何破局?一方面,盡管“限酒令”風頭火勢,央視限制酒企投放廣告,但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數據顯示,2013年央視標王和最大廣告投入企業都來自白酒行業,前三甲分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺共投入6.24億元,劍南春投入6.09億元,五糧液則投入4.99億元,分別占到央視招標總標的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時,迫于央視“限酒令”,酒企紛紛加大了在地方電視臺的營銷投入。

  另一方面,一直以來在營銷上財大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業不得不謀求變局。比如有的酒企發現紙媒的軟文報道更適合于傳遞企業品牌價值、歷史文化和產品信息,于是越來越多的酒企涌向紙媒,加大軟文報道的力度。又比如很多酒企開始著力網絡營銷,嘗試網絡廣告、搜索競價排名、軟文傳播。但與其他行業相比,酒企的網絡營銷至今仍并沒有可圈可點的案例,不得不說酒企的網絡營銷水平仍處在低級階段,與傳統的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比,網絡對酒企來說最多算是一個“備胎”,仍需突破。  

  互聯網電視的低調營銷

  “互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品,只能唯一連接互聯網電視集成平臺,終端產品不得有其他訪問互聯網的通道,不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行鏈接。”這段文字,是國家廣電總局在2011年頒發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》,簡稱181號文,正是高懸在小米盒子以及其他互聯網電視產品頭上的達摩克利斯之劍,似乎成為互聯網電視產品不可突破的政策壁壘,一切互聯網電視產品都隱含著巨大的政策風險。

  按照181號文要求,互聯網電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容服務機構設立的合法內容服務平臺。而所有的7家“互聯網電視平臺”無一不是官方背景,分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣電電臺CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網絡臺。并且,181號文規定,互聯網電視產品不能連接這7家以外的任何網站。這注定了民營企業的互聯網電視夢艱難曲折。就算這些企業能拿到版權內容,但牌照、許可、內容審核等政策性問題都是攔路虎。

  政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發布之初宣稱可以播放超過10萬部互聯網影視、綜藝和動漫作品,在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數、PPTV等。開售一周,僅售出600臺工程機,小米盒子便宣布“系統維護”暫停所有視頻內容服務,全額退還測試用戶的押金,并暫停所有預定。有廣電人士表示“很正常,在意料之中”,也有業內人士評論“如果小米盒子不按廣電總局的規則出牌,必然會被扼殺在襁褓之中”。

  事實上不止小米盒子,盛大盒子等互聯網電視產品也因為相似的政策原因而被叫停,盛大盒子上市不足兩個月,廣電總局便向電信和網通發出叫停“準IPTV”的信函,稱“近期市場出現了一種電子裝置,可以用來與電視機連接播放互聯網內容,如‘盛大娛樂’等。由于存在牌照、版權等問題,請中國電信及其下屬關聯公司配合廣電,不給違規企業以網絡支持”。

  但是,中國互聯網電視產業潛力顯而易見,據中廣研究預測,2012年我國數字電視機頂盒已達到5300萬臺,增長率高達26.49%。對擁有14億人口的中國市場來說,顯然遠未飽和。互聯網電視廠家能否在營銷上變局,躲開政策壁壘,懷抱尚未開發的巨大市場?

  “找靠山”似乎是民營互聯網電視廠家的必由之路。2013年1月28日,小米盒子牌照問題終于塵埃落定,小米盒子與CNTV(中國網絡電視臺)旗下子公司未來電視宣布達成為期3年的合作,小米盒子將接入未來電視運營的中國互聯網電視集中播控平臺,并通過CNTV向用戶提供服務。CNTV還表示,小米盒子與CNTV的合作具有唯一性,小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節目,之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”,第三方應用接入也將被砍。此外,根據廣電總局的規定,小米盒子不但要通過CNTV的控播,每臺機器還必須要有客戶端編號,由廣電總局統一分配、授權。

  小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶,反思小米盒子的第一次夭折,雷軍在營銷上的一向高調顯然不合時宜,難辭其咎。雷軍是否真的不知道181號文存在?有互聯網人士評價,小米在政策未明朗時卻高聲吆喝互聯網機頂盒,是將以往熟悉的互聯網營銷手段用到機頂盒上。但是互聯網思維是不能套用到政策未明朗的互聯網機頂盒的,以往也有很多深圳山寨盒子廠商生產互聯網電視盒,然而他們只不過是“悶聲發小財”,有關部門可能會只眼開只眼閉,小米的品牌影響力號召力巨大,加上營銷過于高調,難免引起了有關部門注意。

  小米盒子案例給各行各業帶來的啟示是:無論你在營銷上多么精明,在敏感的政策上鉆漏洞,無益于玩火自焚,像小米盒子一樣與政策背道而馳高調營銷更不可取。在某些領域的政策高壓下,“帶著鐐銬跳舞”,也許是企業家難逃的宿命。  

    瀏覽器事件營銷

  為什么春運期間全國上下紛紛吐槽火車票一票難求,鐵路部官方購票網站12306網絡擁堵、重復排隊,卻鮮有人指責飛機票、汽車票難買?除了坐火車的人比坐飛機、坐汽車的人多,更重要的是鐵道部“食古不化”的政策。飛機票的售票資質向商業網站和代理商廣泛開放,民眾購票有著多種選擇,不必一窩蜂涌向官方網站,就算買不到票,也沒有什么好抱怨的;鐵道部則規定只能在12306官方購票網站買火車票,全中國參加春運的民眾不得不一窩蜂涌向12306,忍受及其糟糕的購票體驗,所有的怨氣和不滿,也就只能向12306以及鐵道部發泄。

  鐵道部聲稱,火車票銷售很復雜,一次列車,有人坐到終點,有人中途下車,坐席不斷變化,而且春運期間每天要售出七八百萬張火車票,所以統一購票便于管理。但有業內人士分析,堅持火車票封閉而壟斷的售票模式,或有別的原因。數據顯示,12306龐大的用戶數量和日點擊量,已讓其躋身世界級電商行列,背后的商業價值難以估量。讓其他電商分享代購利益,鐵路部門不愿意。(據《中國經營報》)

  但讓人拍案叫絕的是,此項讓人郁悶不已的政策,卻被一眾互聯網企業順水推舟,做起了春運搶票營銷,成為了2013年年初營銷界的最大亮點。

  1月14日,金山網絡公司率先推出獵豹瀏覽器春運搶票版,預裝搶票插件,用戶使用獵豹瀏覽器登錄訂票網站12306時,電腦就會自動重復登錄刷新頁面訂票。由于切中中國人春運購票的急切需求,搶票瀏覽器發布不久便得到廣泛關注。除了網絡營銷上的常規動作,獵豹瀏覽器還花重金動用廣告資源,通過戶外廣告、視頻廣告和WPS辦公軟件廣告推送,大張旗鼓宣傳獵豹瀏覽器搶票版。金山網絡公司甚至還租用大巴,推出“獵豹送老鄉”線下公益活動。獵豹瀏覽器的搶票營銷網絡媒體、傳統媒體、戶外廣告全方位覆蓋,可見是早已策劃好的事件營銷,蓄勢待發,一炮而紅。

  網傳獵豹瀏覽器被鐵道部約談,甚至有可能被工信部叫停后,獵豹瀏覽器更加大規模地被央視、報紙等傳統媒體報道,成為春運期間重要的公共事件。加上“搶票”的賣點切中鐵路部的痛處和民眾的急切需求,獵豹瀏覽器得以病毒式傳播,一發不可收拾,受眾數量如滾雪球般增長。

  獵豹瀏覽器在此次春運搶票營銷中的快速成功,不但被360等互聯網公司跟風,甚至引來“國家隊”進場。1月21日,人民網即刻搜索推出搶票工具,用戶只需在預售前一天按照提示步驟完成設置,提交訂單,即可“搶票”。人民網聲稱,搶票成功率高達八成以上。

  先在網絡上進行口碑營銷,再將廣告進行全方位覆蓋,最后利用被有關部門叫停的傳聞,進行悲情營銷。金山獵豹瀏覽器無疑將“搶票營銷”發揮到極致,是春運搶票狂歡中的最大受益者。從百度指數上看,此輪營銷前獵豹瀏覽器關注度只有360瀏覽器的十分之一不到,而經過12306搶票事件后,其關注度已飆升到360瀏覽器的二分之一,獵豹瀏覽器成功突圍。

  不過這也可能是“搶票營銷”的絕唱。2013年兩會,鐵路部撤銷并入交通部后沒幾天,攜程、去哪兒網等電商就迅速重啟被鐵路部叫停的火車票代購業務。雖然目前在第三方電商購買火車票,必須配套一份20元的交通意外保險,使得第三方電商價格優勢并不突出。但此項政策松動,也就意味著民眾不再受限在鐵路部12306網站購票,能得到更多樣化、更人性化的購票服務了。
       房地產跨界擴張

  盡管過去十年房價越調控越飛漲,今年剛剛頒布的“新國五條”,特別是其中明確提出的“個人出售房產從嚴按差額的20%征收個人所得稅”政策,仍然引起軒然大波。其實從2009年算起,房價調控政策經過了五次升級,分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新國八條”,以及此次最重量級的“新國五條”。面對復雜多變的宏觀調控政策,以及陰晴不定的房價,國內房企在營銷上如何破局?

  除了請明星、低首付、搶客源等常規營銷手段,最有趣的莫過于很多房企玩起了“跨界營銷”。最典型的莫過于恒大,亞洲人不一定知道恒大樓盤,卻一定知道廣州恒大足球隊。許家印在2010年度業績說明會上表示:“投資足球對股價不應該有影響,其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元,那么我們這一場球下來,比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行,有25家電視臺現場直播,有300多家媒體報道,11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心,你說是不是很值錢?一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢?我認為我們搞這個足球是非常正確的。”

  恒大對體育賽事的投入短期內不一定能對銷售造成明顯影響,從品牌塑造看卻能產生巨大的積極作用。短短3年內,恒大狂砸20億,恒大足球隊不但成為中國足壇三冠王,還在國際賽場大放異彩,其對品牌的提升是毋庸置疑的。事實上,恒大收回成本并不困難,也不漫長。進軍足球的第一年,恒大俱樂部就盈利77萬元,集團整體營業額更是高達458億元,比2009年暴增700.7%,直逼“萬保招金”四大房企。恒大對足球的“巨大投入”,與獲得的收益相比,只不過是一個零頭。

  實際上,中超聯賽已經成為房地產企業的重要舞臺,13支中超球隊都為房地產商冠名,以房地產為背景的恒大、順天、人和、富力等球隊名列前茅,魯能、大連實德等老牌強隊卻逐漸式微,可見房企跨界足球的氣勢磅礴。

  除了足球、排球,恒大還斥巨資進軍文化產業,恒大文化產業集團下設恒大動漫、恒大影視、恒大經紀、恒大發行、恒大唱片和恒大院線6個板塊。2012年許家印多次表示,要將恒大在足球領域的成功模式復制到文化產業板塊。

  業內人士評論,張寶全要拍電影,聲稱啥好做就做啥;許為平說準備進入房地產……玩足球、拍電影、搞旅游的房企枚不勝舉,政策帶來的樓市動蕩,或許會讓房地產商“去房地產化”由個案變為常態。

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